Há uma grande e compreensível preocupação entre os profissionais de criação sobre o impacto que os recentes avanços na inteligência artificial (IA) terão nos empregos e na criatividade em geral.
Depois de usar o Midjourney – programa de inteligência artificial com o mesmo nome que cria imagens a partir de descrições textuais – para gerar uma imagem de capa para uma matéria na conceituada revista americana The Atlantic, o jornalista Charlie Warzel pediu desculpas à comunidade artística, e jurou nunca mais usar ferramentas de IA. Em seu pedido de desculpas, Warzel disse que criar a imagem foi tão fácil e o resultado tão bom, que ele falhou em pensar adequadamente na repercussão.
Embora nobre, o pedido de desculpas apenas comprova a preocupação.
Comprometer-se a não usar tecnologia útil e acessível não parece ser uma defesa sustentável diante da mudança, como não foi diante de avanços tecnológicos anteriores, como a imprensa, equipamentos agrícolas mecanizados ou mesmo o “computador” original.
Estamos vivendo uma inflexão no avanço da IA, com coisas há pouco tempo consideradas quase impossíveis sendo realizadas semanalmente. Há um famoso ditado no mundo da IA: “As pessoas acreditam erroneamente que a IA vai roubar seus empregos. Não vai. Mas alguém que sabe utilizá-la de uma maneira melhor o fará”. Isso também será verdadeiro no mundo da publicidade.
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Uma nova onda de potencial criativo para IA generativa
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Na área da IA generativa visual, em apenas alguns meses, o DALL·E 2 melhorou tanto sua primeira versão, que, agora, qualquer pessoa pode gerar imagens originais impressionantes, a partir de simples comandos de texto. O Midjourney incorporou a geração de IA em um bot do Discord, deixando fácil e divertida a maneira de aprender a utilizá-la.
Talvez, o mais impressionante, pelo menos do ponto de vista técnico, é que o Stable Diffusion descobriu como tirar a geração de IA dos grandes modelos baseados em computação de servidor – das plataformas mencionadas acima – e mover o trabalho para o seu dispositivo local.
Nenhum deles é perfeito, mas não se engane: eles continuarão avançando rapidamente.
Este não é um aviso catastrófico. É uma chamada para repensar o que é possível. Há uma longa história de parcerias humano-tecnologia que, acredito, nos mostram um futuro mais provável.
Por mais de um século, o automóvel – um avanço tecnológico verdadeiramente incrível – foi essencialmente inútil sem um motorista humano. Embora bilhões de dólares tenham sido investidos recentemente no desenvolvimento de veículos autônomos, a complexidade da criação de novas leis, a ética de introduzir carros sem motorista em ruas cheias de gente e o fato de que muitas pessoas gostam de dirigir seus carros provam que ainda estamos muito longe de uma realidade totalmente autônoma.
Mais perto da criatividade, o conjunto de ferramentas Creative Cloud, da Adobe, revolucionou um setor, mas são tão inúteis quanto um carro sem motorista, se não houver um criativo, de carne e osso, para dar a ideia e a direção para a poderosa plataforma.
Portanto, a questão para nós, como indústria, não é “Como regulamos a tecnologia de IA na criatividade para proteger as formas como costumávamos trabalhar?”. Em vez disso, a pergunta é “Como podemos usar a tecnologia emergente de IA para criar campos de trabalho totalmente novos, que adicionam maior impacto aos nossos clientes?”.
O novo gênio criativo
Com isso em mente, o campo emergente da análise criativa é um ótimo lugar para buscar uma visão do futuro mais positiva. As ferramentas baseadas em IA permitiram que um número crescente de plataformas de tecnologia analisasse os frames de milhões de anúncios, comparando-os com indicativos de desempenho e apontasse caminhos para melhorá-los.
Esse processo permite que modelos de aprendizado de máquina (machine learning), se bem treinados, mostrem dados que indiquem quais decisões estão impactando positiva ou negativamente os resultados de negócios de uma empresa. Mas é o seguinte: os modelos só podem nos dizer quais são os sinais. Eles não podem nos dizer o porquê. E nesse “porquê” está o insight estratégico que pode gerar milhões de dólares em valor para um profissional de marketing.
Um analista criativo, de carne e osso, pode analisar esse fluxo de “o ques”, indicado por uma ferramenta de IA, e chegar ao “porquê”.
Este campo de análise criativa estratégica, ou simplesmente análise criativa, será uma área de grande crescimento nos próximos anos. Já vemos muitos profissionais de marketing e agências líderes trabalhando nessa função criativa – sim, a ciência de dados é uma função criativa! Os insights estratégicos que vêm dessas pessoas (em breve bem pagas), que têm esse tipo de tecnologia à sua disposição, permitirão que outros profissionais, às vezes usando ferramentas como DALL·E 2 ou Midjourney, façam mais do que criação de conteúdo em escala, mas conteúdo de muito mais qualidade.
E não é esse o ponto? O futuro está chegando rapidamente. Para aqueles que optam por abraçá-lo, existe um mundo de oportunidades pela frente. (*Por Alex Collmer, CEO da VidMob).